Στρατηγικό μάνατζμεντ & CRM

Abstract

Τα τελευταία χρόνια λόγω της οικονομικής κρίσης, κυριαρχεί μια μόνιμη αβεβαιότητα στον επιχειρηματικό κόσμο. Η αβεβαιότητα αυτή έχει επηρεάσει αρχικά σε μεγάλο βαθμό τις σχέσεις των επιχειρήσεων με τους πελάτες, και επιπρόσθετα έχει προκαλέσει την ανησυχία των επιχειρήσεων για την εξέλιξή τους στην πάροδο του χρόνου. Στην πρώτη περίπτωση η σωστή χρήση του CRM θα είναι σίγουρα πολύτιμη ενώ στη δεύτερη περίπτωση το Στρατηγικό Μάνατζμεντ είναι αυτό που μπορεί πιο εύκολα να κατευθύνει την κατάσταση. Δεδομένης λοιπόν της βαρύτητας των δυο αυτών εννοιών για τον επιχειρηματικό κόσμο, η παρούσα εργασία επιχειρεί την ανάλυσή τους σε βάθος. Η συγκεκριμένη εργασία έχει τρείς σημαντικούς στόχους, εκτός από την ανάλυση των παραπάνω εννοιών. Αρχικά σκοπεύει στη σύζευξη με κάποιο τρόπο του Στρατηγικού Μάνατζμεντ και του CRM. Εν συνεχεία σκοπεύει στον συνδυασμό των δύο εννοιών και στη δημιουργία μιας νέας τρίτης έννοιας που να περιέχει στοιχεία και των δύο. Τέλος στοχεύει μέσω μίας μελέτης περίπτωσης σε μια ελληνική τράπεζα να δείξει τον τρόπο με τον οποίο εφαρμόζονται στην ελληνική πραγματικότητα, όσα περιγράφονται σε θεωρητικό επίπεδο. Από την εν λόγω εργασία προκύπτουν συμπεράσματα που σκοπό έχουν να δώσουν λύση και να κάνουν πιο ομαλή τη λειτουργία των επιχειρήσεων. Το πρώτο συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι το κομμάτι που ενώνει το πάζλ μεταξύ Στρατηγικού Μάνατζμεντ και CRM δεν είναι άλλο από το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αυτό συμβαίνει καθώς το CRM αποτελεί αδιαμφισβήτητο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, ενώ η επιχειρησιακή στρατηγική έχει ανάγκη τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, προκειμένου να πετύχει την υγιή επιβίωση της επιχείρησης. Το δεύτερο συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι αν ενωθούν οι δύο έννοιες αυτό που προκύπτει είναι η CRS Στρατηγική, μια μορφή στρατηγικής καθαρά πελατοκεντρική που αποσκοπεί στη θεμελίωση σωστών σχέσεων με τον πελάτη, μέσω της εξυπηρέτησης των αναγκών του. Μεθοδολογικά, η παρούσα εργασία εκπονήθηκε με τη βοήθεια τόσο της ξένης όσο και την ελληνικής βιβλιογραφίας. Ακόμα χρησιμοποιήθηκαν πολλά ξενόγλωσσα αλλά και ελληνικά άρθρα που αντλήθηκαν από το διαδίκτυο. Τέλος το τελευταίο κεφάλαιο που αφορά την μελέτη περίπτωσης, εκπονήθηκε με τη βοήθεια δύο συνεντεύξεων. Στο πρώτο κεφάλαιο που αφορά το Στρατηγικό Μάνατζμεντ θα γίνει αναφορά σε ορισμούς της έννοιας αλλά και στο πώς εξελίχθηκε καθώς και στις φάσεις από τις οποίες πέρασε για να φτάσει στην σημερινή του μορφή. Στη συνέχεια γίνεται λόγος για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και τα πλεονεκτήματά της, ενώ παρουσιάζεται και το βασικό μοντέλο του Στρατηγικού Μάνατζμεντ. Το μοντέλο περιλαμβάνει την ανάλυση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος και τις υποκατηγορίες αυτών καθώς και την διαμόρφωση της στρατηγικής μιας επιχείρησης με ιδιαίτερη αναφορά στα τρία επίπεδα της στρατηγικής. Τέλος παρουσιάζονται η διαδικασία της υλοποίησης, της αξιολόγησης και της ανατροφοδότησης της στρατηγικής. Το δεύτερο κεφάλαιο ασχολείται εξολοκλήρου με το σύστημα CRM. Αρχικά αναφέρεται στο μάρκετινγκ σχέσεων και τις βασικές του αρχές και στη συνέχεια προχωρά στην ανάλυση του πώς αναπτύχθηκε το CRM. Σε όλη την έκταση του κεφαλαίου αναλύονται τα οφέλη του συστήματος CRM, οι βασικοί του στόχοι καθώς και τα χαρακτηριστικά του. Τέλος γίνεται λόγος για το πώς μπορεί να γίνει η σωστή επιλογή του συστήματος CRM καθώς για τα βήματα επιλογής του συστήματος ενώ αναφέρονται αναλυτικά και λόγοι για τους οποίους το σύστημα CRM μιας εταιρείας μπορεί να αποτύχει κατά την εφαρμογή του. Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στη Στρατηγική CRM, την Customer Relationship Strategy (CRS). Αρχικά αναφέρονται οι ορισμοί αυτής της Στρατηγικής καθώς και οι λόγοι που οδήγησαν στη δημιουργία της. Στη συνέχεια παρουσιάζεται η πορεία της Στρατηγικής από όλα τα στάδια του Στρατηγικού Μάνατζμεντ, ενώ γίνεται λόγος για τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του CRM ως εργαλείο της CRS καθώς και για την αξία που αποδίδει στον πελάτη. Τέλος αναφέρουμε τους λόγους αποτυχίας μιας Στρατηγικής CRM καθώς και τρόπους με τους οποίους μια επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει αφοσιωμένους πελάτες. Το τέταρτο κεφάλαιο αναλύει την μελέτη περίπτωσης μιας ελληνικής τράπεζας, συγκεκριμένα της Τράπεζας Δ, η οποία χρησιμοποιεί το CRM. Αρχικά παρουσιάζονται κάποιες γενικές πληροφορίες για την τράπεζα και μετά παρουσιάζεται η ιστορία του CRM στην Τράπεζα Δ. Στη συνέχεια αναλύονται τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που το CRM προσδίδει στην τράπεζα, καθώς και η αξία που δίνεται στον πελάτη. Επιπλέον, στην πορεία του κεφαλαίου ασχολούμαστε με το πώς υλοποιείται το CRM στην τράπεζα και συγκεκριμένα με τις αλλαγές που επέφερε σε αυτή, τις δυσκολίες που αντιμετώπισαν οι εργαζόμενοι και τους λόγους επιτυχίας του. Κατόπιν παρουσιάζεται η κατάσταση της τράπεζας πριν και μετά το CRM αλλά και τη μελλοντική πορεία της τράπεζας με βάση αυτό. Τέλος η εργασία εξετάζει κατά πόσο η τράπεζα ακολουθεί τη CRS, σε ποιο βαθμό δηλαδή είναι πελατοκεντρική, ενώ παράλληλα γίνονται και κάποιες προτάσεις στην τράπεζα έτσι ώστε να μπορέσει να γίνει πλήρως πελατοκεντρική.