Οι αρχές μάρκετινγκ και η εφαρμογή τους στα νοσοκομεία

Abstract

Η ερευνά για την εφαρμογή των άρχων μάρκετινγκ στις υπηρεσίες υγείας διακρίνεται σε τέσσερα κεφάλαια. Το πρώτο κεφάλαιο αναφέρεται αρχικά στην γενική έννοια της υπηρεσίας, καθώς και στα χαρακτηριστικά της. Αυτό τα δυο στοιχεία οδηγούν στην περαιτέρω διάκριση της παροχής υπηρεσιών σε τέσσερις τύπους οργανισμών παροχής υπηρεσιών. Έπειτα ακολουθεί η ενότητα όπου μελετάται η πορεία εισαγωγής και σταδιακής εξέλιξης του μάρκετινγκ στον τομέα των υπηρεσιών. Σε αυτό το σημείο αναφερόμαστε λίγο περισσότερο στις εκάστοτε στρατηγικές μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται από τις υπηρεσίες. Αμέσως μετά ακολουθεί και η εφαρμογή των στρατηγικών μάρκετινγκ στις υπηρεσίες υγείας. Μελετάται κυρίως το αμερικανικό και αγγλικό σύστημα υγείας. Το δεύτερο κεφάλαιο εστιάζει στην ιδιότητα παροχής υπηρεσιών υγείας των σύγχρονων νοσοκομείων και κυρίως στην μελέτη ώστε να διαπιστωθεί εάν εφαρμόζουν σύγχρονες αρχές μάρκετινγκ, στην διοίκηση τους, σε ποιους τομείς και ποια είναι τα αποτελέσματα αυτού του εγχειρήματος. Επίσης εστιάζει στην μελέτη των αμερικανικών νοσοκομείων, καθώς θεωρούνται πρότυπο για τον δυτικό κόσμο. Ακολουθεί σύντομη αναδρομή των τελευταίων 30 χρόνων, παρατηρώντας με ποιους τρόπους είχαν εντάξει στην λειτουργία τους το μάρκετινγκ. Με βάση κάποιων γενικών στόχων των νοσοκομείων, ακολουθούν όλες οι στρατηγικές μάρκετινγκ που εφαρμόζουν για την εκπλήρωσή τους. Ακολούθως, αυτές οι πρακτικές κατηγοριοποιούνται σε 4 γενικές ομάδες: προώθηση μέσω διαφήμισης (Μ.Μ.Ε και web sites), δημιουργία φήμης με μάρκετινγκ (branding), χρήση μάρκετινγκ αλληλεπίδρασης (relationship) και εσωτερικό μάρκετινγκ (internal). Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στα ελληνικά νοσοκομεία και την εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ σε αυτά. Αρχικά μελετώνται τα μεγάλα ιδιωτικά νοσοκομεία και ακολουθούν τα δημόσια και κυρίως τα πανεπιστημιακά νοσοκομεία, λόγω της ιδιαίτερης δομής και σκοπού λειτουργίας τους. Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται και μια προσπάθεια σύγκρισης των ιδιωτικών με τα δημόσια νοσοκομεία καθώς και μια σύγκριση με τα αντίστοιχα νοσοκομεία του εξωτερικού. Το τέταρτο και τελευταίο κεφάλαιο καταπιάνεται με τα κυριότερα συμπεράσματα που προκύπτουν από αυτή τη μελέτη και κλείνει με προτάσεις προσαρμοσμένες στην ελληνική πραγματικότητα.