Στρατηγικές χορηγιών στον αθλητισμό και οι επιδράσεις τους

Abstract

Ο αθλητισμός εμφανίστηκε πριν χιλιάδες χρόνια ως ανθρώπινη δραστηριότητα. Από τότε είναι στενά συνδεδεμένος με την ανθρώπινη ύπαρξη και εξέλιξη και επηρεάστηκε από τις τεχνολογικές και κοινωνικές αλλαγές που συνέβαιναν, μεταμορφώνοντάς τον σε έναν τομέα εποικοδομητικής και επικερδούς ψυχαγωγίας. Όμως, ούτε η χορηγία αποτελεί σύγχρονο φαινόμενο, μιας και από την αρχαιότητα σήμαινε την παροχή και την καταβολή δαπανών για την εορτή των Διονυσίων από τις πλουσιότερες οικογένειες, ως δημόσια υποχρέωση. Στην πιο σύγχρονη εποχή εξελίχθηκαν με διαφορετικές μορφές και οι εταιρίες που επιλέγουν να χορηγήσουν διάφορα αθλητικά γεγονότα αποκομίζουν, τις περισσότερες φορές, –ανάλογα την αποτελεσματικότητά τους- , πολλαπλάσια οφέλη σε σχέση με αυτά που δαπανούν. Η αθλητική χορηγία, παρά τον πρωτοφανή και αδιάκοπο ρυθμό ανάπτυξης που σημειώνει τα τελευταία 30 έτη, και παρά το ότι η αξία της κινείται σε πολύ υψηλά επίπεδα, δεν έχει τύχει της απαραίτητης προσοχής από την ακαδημαϊκή και ερευνητική κοινότητα. Όσον αφορά την Ελλάδα, κυρίως τα χρόνια που ακολούθησαν τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004, ο αθλητισμός της χώρας έχει συνδεθεί άρρηκτα με τις αθλητικές χορηγίες, οι οποίες αποτελούν την αναγκαία πηγή εσόδων. Αυτή η σχέση γίνεται ακόμα ισχυρότερη σε επίπεδο επαγγελματικού αθλητισμού, όπου η παρουσία των χορηγών γίνεται υποχρεωτική για την επιβίωση ενός τέτοιου οργανισμού. Οι έρευνες, όμως, για τον εν λόγω θεσμό είναι ελάχιστες και ασχολούνται κυρίως με το πόσο αποτελεσματική ήταν η ανάληψη ενός χορηγικού πακέτου σε ένα μεμονωμένο αθλητικό γεγονός (event sponsorship). Οι μέθοδοι που υιοθετούνται από τα στελέχη εταιριών, αλλά και από τις διοικήσεις των αθλητικών σωματείων, μοιάζουν ξεπερασμένες και σε καμία περίπτωση δεν είναι εναρμονισμένες με τις επιταγές του σύγχρονου επιχειρηματικού τοπίου. Στο πλαίσιο αυτό η παρούσα μεταπτυχιακή εργασία επιχειρεί μια βιβλιογραφική ανασκόπηση των κυριότερων παραμέτρων των αθλητικών χορηγιών. Αναφέρεται στις μεθόδους αξιολόγησης της αποτελεσματικότητάς τους και δίνει συγκεκριμένα παραδείγματα επιτυχημένων ή αποτυχημένων αθλητικών χορηγιών στο διεθνή, αλλά και τον Ελληνικό χώρο. Για την ολοκλήρωση της παρούσας εργασίας προτείνονται και ορισμένοι τομείς όπου θα μπορούσε να στραφεί η μελλοντική έρευνα.