Η εφαρμογή των αρχών της διοίκησης ολικής ποιότητας και της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης προς την ικανοποίηση των ενδιαφερομένων μερών και την ανάπτυξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος: μελέτη περίπτωσης

Abstract

Κατά την διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών, οι έννοιες της ποιότητας, της υπευθυνότητας και της διαρκούς ικανοποίησης των πελατών και των άλλων ενδιαφερομένων μερών, μονοπωλούν την προσοχή στο εταιρικό περιβάλλον. Παράλληλα, αποτελούν θεμέλια για την διεπιστημονική προσέγγιση και ανάλυση του ανταγωνισμού σε επίπεδο επιχειρήσεων, καθώς επίσης και για την προσπάθεια ανάπτυξης διατηρήσιμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων από κάθε επιχείρηση. Πολυάριθμες επιστημονικές μελέτες έχουν επισημάνει την αλλαγή στην κουλτούρα των επιχειρήσεων, καθώς επίσης και στη δομή και στις διεργασίες τους, έπειτα από την υιοθέτηση και την εφαρμογή των αρχών της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας και της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, μέσω της αξιοποίησης των διακριτών τους χαρακτηριστικών. Η εφαρμογή των προαναφερθέντων συστημάτων και φιλοσοφιών, όταν πραγματοποιείται ορθά και έχει στρατηγικό χαρακτήρα, έχει ως αποτέλεσμα τη ριζική αλλαγή στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, την προσθήκη νέων και την ενίσχυση των υφιστάμενων δυνάμεών της, την εξάλειψη αδυναμιών της, τη βελτίωση της διαχείρισης της αλυσίδας αξίας και, τελικά, την ανάπτυξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και τη διαμόρφωση της άποψης των ενδιαφερομένων μερών για την επιχείρηση. Για την ανάδειξη, μάλιστα, του στρατηγικού χαρακτήρα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας, έχουν αναπτυχθεί όροι όπως «Στρατηγική Διαχείριση της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης» και «Στρατηγικός Σχεδιασμός Ποιότητας». Ο τίτλος της παρούσας διπλωματικής εργασίας, «Η Εφαρμογή των Αρχών της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας και της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης προς την Ικανοποίηση των Ενδιαφερομένων Μερών και την Ανάπτυξη Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος: Μελέτη Περίπτωσης», περικλείει ακριβώς και το σκοπό της, δηλαδή τη μελέτη της συμβολής της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας και της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, ως φιλοσοφίες, στρατηγικές, συστήματα αλλά και σύνολα μεθόδων και εργαλείων, στην ικανοποίηση των ενδιαφερομένων μερών, στη συνεχή βελτίωση των επιχειρηματικών επιδόσεων και στην ανάπτυξη διατηρήσιμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, μέσα από μία ολιστική προσέγγιση Στρατηγικού Μάνατζμεντ. Σύμφωνα με αυτό το σκεπτικό, η μελέτη πραγματοποιείται γύρω από τρεις βασικούς πυλώνες, το Στρατηγικό Μάνατζμεντ, την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και την Διοίκηση Ολικής Ποιότητας, και αναπτύσσεται τόσο σε θεωρητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο, καθώς η εργασία δομήθηκε και αποτελείται από δύο μέρη, την βιβλιογραφική ανασκόπηση και την μελέτη περίπτωσης. Κατά αυτό τον τρόπο, στην παρούσα εργασία ορίζονται και αναλύονται εκτενώς οι τρεις παραπάνω βασικοί πυλώνες, εξετάζονται οι ομοιότητες τους σε επίπεδο αρχών και πεδίο εφαρμογής και, τελικά, τόσο σε θεωρητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο με την μελέτη περίπτωσης του Ομίλου Εταιριών INTERAMERICAN, επισημαίνεται με εμφατικό τρόπο η διασύνδεση τους και το πώς μπορούν να εφαρμοστούν από κοινού για την ικανοποίηση των διαφόρων ενδιαφερομένων μερών και την δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Πιο αναλυτικά, στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται εκτενής αναφορά στις έννοιες της Στρατηγικής, του Στρατηγικού Μάνατζμεντ, της Ανταγωνιστικότητας και του Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος. Αναλύεται σε μεγάλο βαθμό η διαδικασία – το υπόδειγμα του Στρατηγικού Μάνατζμεντ, και δίνεται ιδιαίτερη έμφαση σε επιλεγμένα βήματα και σημεία της διαδικασίας, όπως στον καθορισμό του οράματος, της αποστολής και των σκοπών της επιχείρησης, στην ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος με παρουσίαση της θεωρίας των πόρων και των ικανοτήτων, καθώς επίσης και στην διαμόρφωση εναλλακτικών στρατηγικών με εκτενή παρουσίαση των ανταγωνιστικών – επιχειρηματικών στρατηγικών αλλά και κάποιων βασικών κριτηρίων για την αξιολόγηση και την τελική τους επιλογή. Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται εκτενής αναφορά στις έννοιες της Βιώσιμης Ανάπτυξης και της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, επιχειρώντας παράλληλα την διασύνδεσή τους με την Εταιρική Διακυβέρνηση και την Εταιρική Λογοδοσία. Παρουσιάζονται οι βασικές μορφές και πρακτικές Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, και αναλύεται σε μεγάλο βαθμό η πρακτική της δημοσιοποίησης εκθέσεων-απολογισμών βιωσιμότητας. Καταλήγοντας, στο κεφάλαιο αυτό, αναδεικνύεται ο πολύτιμος στρατηγικός χαρακτήρας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και ο ρόλος της ως πηγή ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται εκτενής αναφορά στις έννοιες της Ποιότητας και της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας, παρουσιάζοντας τόσο τις σύγχρονες όσο και τις διαχρονικές προσεγγίσεις για τον καθορισμό τους. Αναφέρεται η λειτουργία της ποιότητας σε κάθε επιχείρηση, με τις αντίστοιχες δραστηριότητες του σχεδιασμού ποιότητας, του ελέγχου ποιότητας και της βελτίωσης της ποιότητας. Αναλύεται η προσέγγιση των διεργασιών και των αλυσίδων ποιότητας εντός της επιχείρησης, με εσωτερικούς πελάτες και προμηθευτές. Πραγματοποιείται ειδική αναφορά στον Ολικό Έλεγχο Ποιότητας, καθώς ως φιλοσοφία και ως σύστημα, αποτελεί θεμέλιο για την ιστορική εξέλιξη της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας. Παρουσιάζονται εκτενώς και αναλύονται σε βάθος οι αρχές και τα συστατικά στοιχεία της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας. Καταλήγοντας, στο κεφάλαιο αυτό, αναδεικνύεται η συμβολή της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας στην ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων και εξετάζεται ο ρόλος της, τόσο ως φιλοσοφία και κουλτούρα που δύναται να επηρεάσει και να καθοδηγήσει τον στρατηγικό σχεδιασμό, υποδεικνύοντας την βέλτιστη επιχειρηματική στρατηγική, όσο και ως στρατηγικός πόρος τον οποίο μία επιχειρηματική στρατηγική μπορεί να αξιοποιήσει για την ανάπτυξη διατηρήσιμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η περίπτωση της INTERAMERICAN, η οποία κατέχει ηγετική θέση στην Ελληνική Ασφαλιστική Αγορά. Παρουσιάζεται η δομή της ως ομίλου εταιριών και η ευρεία γκάμα των ασφαλιστικών και των άλλων υπηρεσιών που προσφέρει. Εξετάζεται η στρατηγική της κατεύθυνση, μέσω του οράματος, της αποστολής, των αξιών και των πολυεπίπεδων στρατηγικών που σχεδιάζει και υλοποιεί. Παρουσιάζεται λεπτομερώς η προσέγγισή της για την ποιότητα, με εκτενείς αναφορές στις μεθόδους που ακολουθεί από το 1988 έως και σήμερα, και συγκεκριμένα στους Κύκλους Ποιότητας, στη Φιλοσοφία και στη Μεθοδολογία του «Lean», στο Μοντέλο Επιχειρηματικής Αριστείας του EFQM που ακολουθεί αλλά και στις πολυάριθμες πιστοποιήσεις που έχει λάβει στον κλάδο της ποιότητας, με χαρακτηριστικό παράδειγμα τις πιστοποιήσεις για τα διάφορα συστήματα διαχείρισης της ποιότητας που εφαρμόζει. Αναφέρονται επίσης, η προσήλωση της επιχείρησης στην καινοτομία, ιδιαίτερα στον ψηφιακό τομέα, η προσήλωσή της στην ικανοποίηση του πελάτη και των ενδιαφερομένων μερών της, οι πρακτικές της αναφορικά με την διοίκηση του ανθρώπινου δυναμικού της, η εταιρική της υπευθυνότητα η οποία εκφράζεται μέσω του πολυσχιδούς κοινωνικού της έργου αλλά και της μέριμνάς της για το περιβάλλον. Στο τέλος του κεφαλαίου, αναφέρεται η ηγετική θέση της INTERAMERICAN στην Ελληνική Ασφαλιστική Αγορά, η σταθερά υψηλή κερδοφορία της, καθώς επίσης και η διαρκής αναγνώριση και οι βραβεύσεις της, για τις επιχειρηματικές της επιδόσεις, για τον προσανατολισμό στον πελάτη, για την ισχυρή φήμη, τις καλές πρακτικές στην διοίκηση ανθρώπινου δυναμικού, την προσφορά στην κοινωνία και την συμβολή της στην προστασία του περιβάλλοντος. Στο τέλος της εργασίας, παρατίθενται τα βασικά συμπεράσματα και κάποιες προτάσεις για περαιτέρω έρευνα. Καταλήγοντας, επισημαίνεται πως ένας από τους κύριους σκοπούς της παρούσας εργασίας ήταν η ολιστική και σε βάθος έρευνα της διεθνούς επιστημονικής βιβλιογραφίας, με μία διεπιστημονική προσέγγιση, για τους προαναφερθέντες τρεις πυλώνες.