Αποτελεσματική στρατηγική της επιχείρησης μέσω της εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας

Abstract

Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι να καταδείξει πως η εταιρική κοινωνική ευθύνη μπορεί να αποτελέσει αποτελεσματική στρατηγική για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται μέσα σε ένα περιβάλλον με συνεχείς κοινωνικοπολιτικές ανακατατάξεις και οικονομικές μεταβολές, αλλά και περιβαλλοντικές και κλιματικές αλλαγές. Ύστερα από βιβλιογραφική επισκόπηση, παρουσιάζονται οι τάσεις που επικρατούν ως προς την χάραξη αποτελεσματικής στρατηγικής από τις σύγχρονες πιχειρήσεις με στόχο την μακροπρόθεσμη επιβίωση και την κερδοφορία τους, καθώς και την ομαλή συνύπαρξή τους με το περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται. Γίνεται μία προσπάθεια ανάλυσης τόσο του εσωτερικού, όσο και του εξωτερικού περιβάλλοντος με στόχο τον εντοπισμό των δυνατών και των αδυνάτων σημείων της επιχείρησης και των ευκαιριών, αλλά και τυχόν απειλών για την τελευταία. Πιο συγκεκριμένα, το εξωτερικό περιβάλλον χωρίζεται σε έμμεσο (ή μακρο-περιβάλλον ή γενικευμένο) και σε άμεσο (ή μικρο-περιβάλλον ή ανταγωνιστικό). Η ανάλυση PEST είναι η πιο διαδεδομένη μέθοδος για την ανάλυση των παραγόντων του έμμεσου εξωτερικού περιβάλλοντος, μελετώντας το πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικόπολιτιστικό και τεχνολογικό περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Το ανταγωνιστικό περιβάλλον αφορά στις ομάδες που έχουν συγκεκριμένα συμφέροντα σε σχέση με τη δράση της επιχείρησης. Βασικό υπόδειγμα μελέτης είναι αυτό των «πέντε δυνάμεων» του M. Porter σύμφωνα με το οποίο, οι πέντε βασικές δυνάμεις που επηρεάζουν τη θέση της επιχείρησης σε σχέση με τη θέση των άλλων επιχειρήσεων και περιγράφουν τη δομή του κλάδου είναι η απειλή από τους νέο-εισερχόμενους από το βιομηχανικό κλάδο, η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών, η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών, η απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα και η ένταση του ανταγωνισμού μεταξύ των υφιστάμενων επιχειρήσεων. Από την άλλη πλευρά, οι βασικοί παράγοντες που συνθέτουν το εσωτερικό περιβάλλον είναι η δομή της επιχείρησης, η επιχειρηματική κουλτούρα και οι πόροι της (ανθρώπινοι, φυσικοί, τεχνολογικοί, χρηματοοικονομικοί). Η θεωρία των πόρων και ικανοτήτων απαντά στον τρόπο εύρεσης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ακόμα, μέσα από την τεχνική της αλυσίδας αξίας, αναλύονται οι στρατηγικά κύριες και δευτερεύουσες δραστηριότητες της επιχείρησης. Επίσης, οι παράγοντες του περιβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση οδηγούν στη διαμόρφωση και υλοποίηση συγκεκριμένης στρατηγικής από τις επιχειρήσεις. Η στρατηγική διακρίνεται σε επιχειρησιακή (στρατηγικές ανάπτυξης, σταθερότητας, περισυλλογής), σε επιχειρηματική (στρατηγική ηγεσίας κόστος, διαφοροποίησης, εστίασης) και σε λειτουργική (στρατηγική μάρκετινγκ, χρηματοοικονομική στρατηγική, στρατηγική ανθρωπίνων πόρων, στρατηγική πληροφοριακών συστημάτων, στρατηγική έρευνας και ανάπτυξης). Ακόμα, η κοινωνικά υπεύθυνη επιχείρηση ως προς το περιβάλλον και το κοινωνικό πλαίσιο στο οποίο δραστηριοποιείται, επιτυγχάνει τους στόχους της. Μέσα από πλήθος επιστημονικών, κι όχι μόνο, προσεγγίσεων, η εταιρική κοινωνική ευθύνη αφορά στην ηθική υποχρέωση της επιχείρησης να δημιουργήσει αξία σε όλους τους εμπλεκόμενους. Οι τρεις βασικοί άξονές της είναι η οικονομία, η κοινωνία και το περιβάλλον. Έχει, επίσης, δύο διαστάσεις, την εξωτερική και την εσωτερική. Η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών βρίσκεται στο επίκεντρο της εφαρμογής και υλοποίησης στρατηγικής εταιρικής κοινωνικής ευθύνης καθώς επικεντρώνεται στα εσωτερικά κι εξωτερικά μέρη που χρήζουν της προσοχής της επιχείρησης. Βασικά οφέλη από την υλοποίηση δράσεων εταιρικής κοινωνικής ευθύνης είναι η απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, η ενίσχυση της εταιρικής φήμης, η μείωση του κόστους, η διαχείριση και μείωση των επιχειρηματικών κινδύνων, η σωστή διαχείριση των αλλαγών. Για την κοινωνία δε, οι δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης ενισχύουν την ευημερία της, εξασφαλίζουν την παροχή ποιοτικών και ασφαλέστερων προϊόντων ή υπηρεσιών στους καταναλωτές, ενώ ενισχύουν και την ανάπτυξη ολοκληρωμένων προσωπικοτήτων στον εργασιακό χώρο. Τέλος, οι κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις βοηθούν στη μείωση της ρύπανσης του περιβάλλοντος, στην εξοικονόμηση ενέργειας, νερού, πρώτων υλών και στην ελαχιστοποίηση εκπομπών αέριων ρύπων. Τέλος, γίνεται αναφορά στο σκάνδαλο Volkswagen (2015) που αφορά στην υπόθεση της εγκατάστασης ειδικού λογισμικού στους πετρελαιοκινητήρες Volkswagen με σκοπό την παραποίηση των αποτελεσμάτων των ελέγχων καυσαερίων, ώστε να εμφανίζουν μειωμένη εκπομπή ρύπων. Η έλλειψη σεβασμού της επιχείρησης ως προς τους νόμους και ως προς όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη της προκάλεσε σκάνδαλο επικών διαστάσεων. Κάτω από αυτές τις συνθήκες, σήμερα η Volkswagen καλείται να εργαστεί σκληρά για να οικοδομήσει τη φήμη της ως ένας εξαιρετικός κατασκευαστής οχημάτων που προσφέρει αξία στον καταναλωτή, καθώς και ως μια επιχείρηση που ενεργεί υπεύθυνα σε νομική, ηθική, κοινωνική και περιβαλλοντική βάση.